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点击的理由–爱词霸首页广告问卷调查  

2011-11-28 16:47:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:Lu7inda    金山软件 ·  北京
  本次调查只针对爱词霸网站,用户大多是正在学习英语或因工作需要会经常使用英语的人群,与普通商业类网站的倾向有所不同,出现“打折”、“免费”的字样反而会降低点击率,因为用户来我们网站并非为了消费,而是学习,所以只有让用户觉得点进去后的文章有价值,才是好的广告。
然而,这些都是理论上的,具体方向我们还在摸索中,因而做了这次调查。通过数据整理,得出一些结论,但因人数、职业的限制,结果不见得准确,仅供参考。

流程概要
  列出10张广告图片,请被调查的用户为每张图片填写愿否点击(Y/N)及原因,
  随后跟上这10个广告的文字链接,再次询问愿否点击,再用2组数据对比分析。

选取图片
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兴趣点
  1.  最感兴趣的关键词:“实用”、“电影”、“有趣”、“好奇”。

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  2.  最感兴趣的风格:“有趣”、“可爱/卡通”、“冲击感强”。

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3.  实用的东西:即使画面并不吸引人,甚至有些用户觉得图文不搭,或图片很丑,只要内容感兴趣,都愿意看看。“实用”的范围很广,且因人而异:对于考生“高考/CET”是实用;对于适龄者“结婚/装修”是实用;对于白领“年终奖/面试”是实用。
  4.  性别差异:男生对吵架、骂人的话题感兴趣,女生相反;对于电影、开玩笑的主题则均有好感。
  5.  其他因素:主题鲜明、画面吸引人、内容吸引人,都会成为点击的原因;只要画面不是很突兀,文字会让人产生疑问,会因为好奇心而点进去。

反感点
  1. 最反感的关键词:“内容没兴趣”、“内容不明确”、“表达有误”。

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2. 最反感的风格:“平淡”、“空洞”、“乱”。

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3. 标题过长而没重点:用户会很容易因为失去耐心而放弃阅读,所以关键字一定要明显突出,如果用户能被某个词语吸引,会停下来细看整句话。
  4. 性别差异:男生对于女性话题普遍没兴趣,凡标题含“女人”字眼的,男生几乎都不会点。
  5.  其他因素:一些看上去像推销、说教或者感觉跟自己没关系的标题都不会点,排版混乱看一眼不知道在说什么的也不会去点。

  图文比较

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1.  图片的总点击量远远大于文字:相同的内容,会因图片的某些元素,而产生点击;图片和文字是双重影响,只要其中一项对用户有吸引力,点击就能产生。
  2.  失败案例–图3和图6:图片和文字点击均最低的广告–公益性广告和负面影响的文章是用户最不感冒的。
  3.  成功案例–图1和图10:图片和文字点击均偏高–内容本身就吸引人,图片做的好会锦上添花将点击继续提升,这就是我们努力的方向。
  4.  成功案例–图7:文案的点击是倒数第4,图片的点击是正数第4,点击量是文字的2倍,是通过画面刺激大大提升点击的范例。
  5.  喜欢≠点击?(数据有限,仅作为假设):对一张图片的喜欢程度不是影响点击最重要的因素。最受欢迎的图10,相对于第2名图1投票多一倍,而点击是一样的;反感度排在第2的图5,点击却排第3。(我曾问过一位调查对象,图7是TA最喜欢的广告图,TA却填的不愿点击,是不是填错了。回答是,单纯喜欢那张图,但是对内容没兴趣。继续观察,发现这种现象还另有几人)

盘点

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图片1. 用场记牌为数字15作底、将胶片摆放成五角星状都与主题“电影”吻合,怀旧的气氛又与“15年”吻合,只是上方的白字不够清晰。图片主题鲜明,文案中的“电影”也是最受关注的热点之一。可以说还没上线,就可以对该广告有一个良好预期了。

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图片2. 风格清爽,标题较长却没有重点字突出,放2只企鹅,有人觉得可爱,也有人不明白是干嘛的。其实原意是一只企鹅在教训另一只。所以设计上需要改进,而文案对于男生会更有吸引力。

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图片3. 图片表现力不够,2个女人打电话不足以说明“勾心斗角”。文案是本次最不受欢迎的。因为图片比较平淡,看这个广告的时候,第一眼只看到黄色的4个大字“勾心斗角”,而这恰恰是受到排斥的词语。所以这个广告算是踩到地雷了。

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图片4. 清爽,主题比较明确,但其实“科学家建议”和“双语”也是关注点,所以不应该太弱。设计上算一般,但还是围绕主题,且标题清晰,因此只要是对该内容感兴趣的,或者只想随便看看为什么的,就会产生点击。

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图片5. 图片具有爆发力,很容易给人留下印象。但文字排版不合理,“9”没必要那么大,且重点词应该是“年终奖”。文案方面,会同很多白领产生共鸣,因而点击。

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图片6. 公益广告。大多数人对这个话题没兴趣。文字方面,有几处太小看不清。很多人不知道这是干嘛的,即使知道了也没兴趣。这是一个明知结果也必须放的广告。

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图片7. 主题鲜明,吵架的气氛渲染的很浓烈,3个鸡蛋也很可爱,标题突出。是本次好感度较高的广告,但仍有部分人因对吵架没兴趣,而选择不点。

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图片8. 画面温馨、优雅,但是和主题“过日子”不搭,标题不是很清楚。文案方面,应该更适合家庭妇女,无论是词霸用户群还是这次的调查对象,年龄层都较低,故对主题本身兴趣不大。

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图片9. 有些图文不搭,且关键词应放在“面试”上。准备找工作的人,会因为文章“实用”而进去阅读。

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图片10. 鲜亮,娱乐气息很浓,让人一看就觉得开心,设计方面很讨喜。文案方面,因为用户年龄层偏低,自己看看娱乐或者看完了想整别人的,都大有人在。

调查中的一些失误

失误1:格式不当,造成误解
  起初我统计文字链接的点击量,为了途方便,用了以下的格式:

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结果就出现很多人没把选项填完的问题,如

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于是我就要跟他们解释:在实际上网的时候,看到一个广告,只有点或不点2种可能,请他们把余下的也填了。所以我将问卷修改后再发给其他人。

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这样得到的结果,就都填满了。

失误2:调查用户选择不当,调查结果是一场悲剧

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看到这样的结果,我不得不反省,不认真挑选调查对象,浪费的是彼此的时间。这位调查对象对英语就没有兴趣,完全是用户群以外的人。

总结

这次的调查,只是揭开一层表皮,看到一些现象,毕竟数据有限。
  爱词霸网站的数据统计,和本次统计的结果比较:
  爱词霸 4>7>1>10>2>8>6>9>3>5
  本次   1=10>5>7>9>4>2=6=8>3
  可见结果相差甚远。共同点是:设计感较强的1、7、10名次都靠前 ,而主题为“勾心斗角”的图3都排在末尾。
  根据爱词霸的数据,前5位(4、7、1、10、2)和后五位(8、6、9、3、5)的点击量完全是2个量级的,平均相差4倍以上,尤其图4的点击量是图5的10倍,而这次的统计中没有明显的因素证明这点,由此,其他结果也有待考量;词霸的女性用户居多,所以广告文案上出现“女人”对点击的影响不会很大。

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